Споживачі і дурниці: Нобелівська премія за “поведінкову економіку”

Нобелівську премію з економіки цього року отримав американський вчений Річард Талер. Він досліджує, за яких обставин людина поводиться “розумно” в економічному плані та як її до цього спонукати.

Лауреат Нобелівської премії з економіки 2017 року Річард Талер Лауреат Нобелівської премії з економіки 2017 року Річард Талер

Тому, хто хоче продавати холодильники, не варто задумувати відкриття філіалу в Антарктиді. Так само, той, хто живе в Антарктиді, не сприйматиме рекламу, котра запевняє, що кожній сучасній людині конче необхідно придбати найновіший холодильник з найкращим енергобалансом. Певна річ, що там ніхто і не придбає такий всіляко розрекламований прилад.

У цих випадках як продавець, так і покупець утримаються від економічних дій та покупок. І тут ними рухатимуть однакові мотиви – раціональні. Але зазвичай не все так однозначно, як у наведених прикладах.

Багато економістів завжди розглядають людину як homo oeconomicus, тобто ту, котра скрізь і всюди поводиться раціонально в економічному плані. Натомість цьогорічний лауреат Нобелівської премії з економіки Річард Талер виходить з того, що нормальна людина не наділена природним даром чинити “розумно”, коли йдеться про економічні рішення.

DW.COM

Як з’ясував учений – що він виклав у своїх працях – нерідко людині потрібен такий собі поштовх чи то пак спонука до кроку в правильному напрямку. Лише тоді вона зможе врешті-решт ухвалювати рішення, спроможні витримати критичну перевірку. Це, певна річ, особливо важливо під час укладання страхових угод, рішень щодо покупок та кредитів. Адже, в будь-якому разі ці рішення мають ухвалюватися “розумно”.

Людям бракує клепки

“Підштовхнути” або “спонукати когось” англійською передається як to nudge someone. І сама праця вченого називається Nudge, тобто “Спонука”. Її Річард Талер написав у співавторстві з правником Кассом Санштайном.

У праці йдеться про можливості змусити людину без примусу та зайвої опіки повестися саме так, щоб потім вона не могла нарікати, що стала жертвою рекламних слоганів та порожніх обіцянок. І змусити треба саме тих, хто в економічному плані поводиться вкрай рідко раціонально.

Вже іншу свою працю під назвою “Misbehaving: The Making of Behavioral Economics” вчений присвятив дослідженню саме тих слабкостей людини, котрі нерідко виникають під час ухвалень украй важливих рішень.

Мистецтво правильно застрахуватися

У першій праці Талер та Санштайн описували те, які існують можливості впливу. В цій праці дослідники доходять висновку, що люди, котрі планують у довгостроковій перспективі, нерідко переважають тих, хто “рубає з плеча” і, без зайвий вагань, швидко ухвалює вольові рішення. Так само з’ясувалося, що клієнти особливо вразливі до “підштовхувань” та навіювань саме тоді, якщо продукт, який їм пропонують, важко перевірити та вивчити. Особливо це стосується дорогих покупок або кредитів.

Особливу увагу автори дослідження сфокусували на двох сегментах ринку, що вкрай популярні саме у США – ринок нерухомості та ринок кредитних карток. Іншим важливим питанням, де людей теж необхідно цілеспрямовано підштовхувати, є те, чи варто взагалі страхуватися, а якщо так, то в кого та як це зробити, вважає Талер.

Людина відповідальна сама за себе

“Спонукою” може бути поштовх, котрий призведе людину до обґрунтованого рішення, що в кінцевому підсумку стане “раціональним”. Таким може бути й адресоване на підсвідомість цілеспрямоване навіювання, котре індустрія реклами вже довела до віртуозності. Такі спостереження спонукали вченого закликати клієнтів взагалі навчитися розпізнавати “спонуку” та постійно запитувати себе: “Хто намагається чинити на мене вплив та з якою метою?”

Спектр досліджених тем досить широкий, починаючи від пенсійної сфери й далі до ринку нерухомості й страхової медицини. Через це вчений-дослідник поведінкового фактору в економіці Талер торкнувся й питання, як можна було завдяки системі “розумних” та “розумно застосованих” спонук уникнути таких неприємних явищ в економіці як кредитно-фінансова криза 2008 року.

Вічне питання

Відповідаючи на питання, як можна однією фразою підсумувати результати його роботи, Річард Талер заявив: “Учасники ринку мають людську природу”. А якщо добряче подумати про те, який саме вплив можуть мати ці “спонуки” на учасників ринку та як цих “спонук” досягати, то тоді на думку спадає заклик дослідника, котрий він сформулював у праці “Спонука”: “Людям слід завжди розпізнавати спонуки та запитувати себе, чи готові вони йти за ними”.

Але людина, як відомо вже понад дві тисячі років, помиляється. Ще давні римляни казали: errare humanum est. Тож праця, за яку Річард Талер отримав 2017 року Нобелівську премію з економіки, що не завершена. Може бути, що вона не завершиться ніколи.